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sifat87
Apr 03, 2022
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2021年双11,主流电商平台依旧将采取“两波预售,两波引爆”的双节棍的售卖节奏。在新的大促节奏之下,双11、双12等年末大促的间隔缩短,平台和品牌不断释放出各种大促消息,加之内容平台达人的种草作品,都不断引燃着消费者的购买欲望。 双节棍节奏,为品牌拉长了种草周期,争取到了被更多消费者选择的机会,但同时,也是对品牌能否在长周期、多引爆点的节奏下,持续实现种草转化的新考验。新节奏之下,今年的双11,品牌在达人营销中,又有哪些新风向和新机会呢? 一、电商平台营销造势新风向 面对双节棍的大促节奏,电商平台在营销造势上,有以下三大新风向。 1. 年轻化、娱乐化、IP化营销起势 淘宝、京东、苏宁等不约而同地选择借助娱乐文化类IP营销大促活动,打入Z世代人群。 淘宝以星秀猫的卡通IP,借助养成类小游戏,吸引年轻用户每日打卡云养猫;京东联合多名脱口秀演员,以脱口秀大会形式举办双11发布会,传播双11玩法和优惠政策;苏宁与英雄联盟S10合作,借助世界级游戏赛事热度,激发年轻游戏粉丝自发支持,抢占Z世代人群心智。 2. 内容电商快增速有望逆袭传统电商 抖音、快手纷纷锁定11月初时间段先发造节,借助自身内容优势和双11热度,以达人+明星+品牌,开启话题营销,到短视频传播,再到直播收割的一条龙转化链路。2020年,抖音电商的GMV超过了5000亿,同比翻了三倍。内容电商正快速成长,蓄势逆袭传统电商。 3. 直播电商热潮全面袭来 2020年双11,李佳琦、薇娅一夜热卖70亿,日赚6亿的消息登上热搜,引发全网热议。抖音、快手等内容电商的带货能力被市场认可。抖音店播一路高歌猛进,品牌店铺自播贡献销售额占比达50%+。主播带货+店铺自播双向布局已是大势。 二、广告主、大促节点、达人营销投放风向 电商平台在双节棍新节奏下的风向,也昭示着“达人内容营销+直播电商带货”的营销形式已经成为主流传播形式。微播易聚焦2019年-2021年大促节点下,广告主在达人营销投放上的整体趋势,洞察到品牌广告主在达人营销投放上有以下几个风向。 1)双节棍节奏下,双11投放呈现前移、增长、延长三大特征,9月底-10月底将是广告主布局双11达人营销的高峰。 从微播易历年订单数量增长趋势来看,电商活动前两个月,电话号码列表 是广告主布局达人营销的高峰节点。聚焦到双11前两个月的日投放趋势来看,9月底到整个10月都将是广告主投放的高峰。同时,伴随着双节棍的大促新节奏,广告主的投放高峰普遍出现前移、增长并延长的三大趋势。 2)常态化种草占主流,仅4成订单明确提及大促关键词。大促营销上,广告主更偏好清单类、榜单类种草内容。 在双11及618投放高峰阶段,强调大促节点关键词的广告主需求仅占3-4成。温和过度、常态化的达人内容种草才是主流。由此可见,双11的引爆并非一蹴而就,持续不断的达人种草,以重复曝光攻陷消费者心智,才是节点引爆的秘诀。 针对大促节点,我们发现“清单”、“榜单”两大关键词,在广告主需求中频繁出现。在大促节点与达人合作必买清单、必囤榜单等攻略形式的坑位种草,更易对消费者产生消费引导作用。 3)双11商业化内容发布 集中在第一波预售期和返场期 双11双12种草“无缝衔接”。 在达人商业化作品发布时间段上,我们发现,2020年选择在10月和11月11日之后发布的作品数量,与2019年相比增长较多。双节棍节奏既拉长了售卖周期,促使达人营销提前布局,也让双11、双12之间的间隔缩小,双11之后,马不停蹄开启无缝衔接种草趋势凸显。 4)行业品类方面,美妆日化占比最大,平台选择方面,小红书大幅增长,占比提升32% 美妆日化和食品饮料类参与节点大促的广告主增加显著,美妆日化类增长比例高达18.8%。主流达人营销平台的偏好上,小红书的需求增长高达32%,新兴达人营销三剑客,抖音+小红书+B站的总占比,由24%增长到49%,双微占比进一步降低。 5)广告主在各平台营销侧重不同,在达人属性及量级选择上,均呈现差异化投放倾向。 2020年双11,广告主将60%+的预算投放在中腰部量级上,头部和尾部达人占比进一步缩减。同时,在不同平台投放的达人量级及内容属性上,均呈现差异化、细分化的趋势。美妆、美食、娱乐影音成为投放增幅上最明显的三大内容属性。 三、不同品类广告主,大促节点投放偏好洞察 在时下日益趋向差异化、细分化的达人营销上,不同品类的广告主在不同自媒体平台的达人量级和内容属性选择上,又有哪些差异化的达人营销传播策略呢? 微播易从超50亿+意向金额的大促节点服务订单中,聚焦2019年-2021年大促节点下,不同行业广告主的达人营销投放趋势,洞察到不同品类客户在达人选择上,有以下品类共性偏好特征
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